什么是價格戰(zhàn)？
百度一下，你就知道！ 本文僅討論狹義的價格戰(zhàn)即以降價方式進行搏殺以獲取更多市場份額的商戰(zhàn)方法。
價格戰(zhàn)的優(yōu)點與弊端
“價格戰(zhàn)”是各商家進行競爭策略中最普遍也是最簡單的方式。
進行“價格戰(zhàn)”的企業(yè)出發(fā)點多為通過降價促銷的方式，以達到短時期內(nèi)快速奪取市場占有率的目的。同時，也有企業(yè)在獲知競爭對手出現(xiàn)經(jīng)營困難時，利用“價格戰(zhàn)”對競爭對手火上加油，將其直接擊倒，從而霸占甚至壟斷區(qū)域市場。
由于“價格戰(zhàn)”勢必要進行降價銷售，對自身的產(chǎn)品利潤率肯定是有大幅度影響。對企業(yè)直觀的影響則是看有沒有因為銷量的提升，來保持總利潤的持平甚至提升。
另一個壞處則是長時間的價格戰(zhàn)會吸引對價格敏感的消費者的購買，但是會使得品牌價值受到傷害，特別是快消品為甚。直觀的例子是小米與OPPO、VIVO，小米通過價格戰(zhàn)占領(lǐng)了市場，但是在中高端產(chǎn)品的競爭卻遠(yuǎn)不及OPPO和VIVO，一個重大的原因就是小米在長期的低價中讓消費者覺得這就是個平民品牌。
生產(chǎn)企業(yè)價格戰(zhàn)的三種方式
●價格戰(zhàn)打到消費終端。
即實體企業(yè)通過直銷模式，電商企業(yè)通過020模式，直接將價格戰(zhàn)打到消費終端。最直觀的例子是“小米模式”，去掉所有經(jīng)銷端的中間環(huán)節(jié)，通過O2O將最低價的電子產(chǎn)品直接向消費者銷售。
●價格戰(zhàn)打到經(jīng)銷商層面。
即通過對經(jīng)銷商的讓利，促使或者逼迫經(jīng)銷商盡可能增加自身企業(yè)的進貨量，減少敵對企業(yè)的進貨量來削弱對手。最具代表性的例子是湖南省各檳榔企業(yè)通過返利、兌獎券等各類優(yōu)惠經(jīng)銷商的方式進行競爭。
●捆綁特定經(jīng)銷商進行精確打擊。
即在特定區(qū)域內(nèi)，與合作一級經(jīng)銷商聯(lián)合降價，打擊此區(qū)域內(nèi)的對手及對手的大經(jīng)銷商。具有代表性例子的是“王老吉”與“加多寶”之爭，“加多寶”通過各總代理大面積降價鋪貨給終端零售店，驅(qū)趕“王老吉”市場份額。
由于煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)幾乎沒辦法觸摸到消費終端，因此第一種價格戰(zhàn)方式不在煙花產(chǎn)業(yè)之列。而由于生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)遠(yuǎn)離銷售區(qū)域，加上其濃重的供銷社經(jīng)銷模式歷史，絕大多數(shù)花炮企業(yè)進行價格戰(zhàn)的方式為第二種——將價格戰(zhàn)打到經(jīng)銷商層面。第三種方式比較特殊，后文會單獨介紹。
煙花爆竹產(chǎn)品的特殊屬性
●復(fù)雜及非標(biāo)準(zhǔn)化。
煙花爆竹產(chǎn)品產(chǎn)品看起來并不如其他工業(yè)產(chǎn)品那么精細(xì)，但是這并不精細(xì)的產(chǎn)品所需的原材料卻多到令人發(fā)指。任意一個或者兩個原輔材料出了問題就有可能引起煙花爆竹質(zhì)量的削弱甚至某些部位會產(chǎn)生危險性。
同時，煙花爆竹又是一個極端非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。一來由于各地風(fēng)俗習(xí)慣影響，煙花爆竹產(chǎn)品呈多樣化，二來由于內(nèi)筒、外筒、亮珠等組分的重量、圈數(shù)等參數(shù)均可任意調(diào)節(jié)，因此形成極端的非標(biāo)準(zhǔn)化。同一種產(chǎn)品很可能因為對紙張、藥量的更改，造成生產(chǎn)成本大相徑庭（尤以內(nèi)銷為甚），體現(xiàn)出顯著的產(chǎn)品多元化。
●時令性
眾所周知，煙花爆竹的主要適用范圍是用于婚喪喜慶，逢年過節(jié)烘托氣氛。而加上部分地區(qū)限放政策，因此多數(shù)煙花爆竹會在春節(jié)這一時段密集消費。相比于持續(xù)性消費率商品，煙花爆竹其實幾乎為一錘子買賣，一年就靠短暫的20-30天賺錢。
同時，作為生產(chǎn)一環(huán)，時令性也非常強。由于被冠以生產(chǎn)高危行業(yè)，不管是高溫季節(jié)，還是敏感一點的政治型活動期間，均不允許生產(chǎn)。而加上氣候原因的限制，花炮生產(chǎn)一年約為180-200天左右。
●半壟斷及奢侈品屬性
同時，由于煙花爆竹一直以來的銷售布局，形成了較為濃厚的半壟斷性。盡管隨著管理層收購（MBO）改制、放開準(zhǔn)入等政策的松動，但供銷社、土產(chǎn)公司銷售模式依然作為主流影響著煙花銷售，呈現(xiàn)半壟斷的情況。
由于這種情況，產(chǎn)品在逐步流通至消費者手中時，已經(jīng)通過了多個流通環(huán)節(jié)，逐條進行合理的加價。同時由于商家“一年只賺一次錢”及過節(jié)喜慶均為非理性消費時間段。因此煙花爆竹在終端消費者手里價格已然不低，呈現(xiàn)奢侈品化。
★三個特點造成的問題
接單再生產(chǎn)，同貨不同質(zhì)，劣幣逐良幣。
生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)接單的價格來決定制作該批貨物時，所用質(zhì)量的好壞優(yōu)劣，因此同樣規(guī)格類型的貨物，經(jīng)兩個不同的企業(yè)生產(chǎn)，造成的結(jié)果很可能是質(zhì)量價格均產(chǎn)生天差地別。加上經(jīng)銷商喜歡利用企業(yè)間的競爭進行高頻次踩價，導(dǎo)致部分生產(chǎn)企業(yè)無底線的讓價接單，然后降低質(zhì)量。
經(jīng)銷企業(yè)利潤率高，周轉(zhuǎn)率低
由于時令性極強，加上半壟斷，經(jīng)銷企業(yè)勢必會要求自身的高利潤來沖抵極低的資金周轉(zhuǎn)率。很簡單的例子就是超市的快消類產(chǎn)品以及體育區(qū)的一個網(wǎng)球拍�？煜惍a(chǎn)品僅需要2%的利潤率就能獲取高額回報，因為產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率僅為15天；而體育區(qū)的一個網(wǎng)球拍放在貨柜上，一年僅能銷售一個，那么利潤率勢必需要百分之50以上才行。
而到了生產(chǎn)企業(yè)，由于經(jīng)銷企業(yè)的互相告價，造成了生產(chǎn)企業(yè)利潤率逐步降低，但是周轉(zhuǎn)率卻沒有改變。因此迫使生產(chǎn)企業(yè)要求經(jīng)銷企業(yè)以付現(xiàn)款的方式提升自己的資金周轉(zhuǎn)率用來沖抵利潤低下滑的局面。
生產(chǎn)企業(yè)與消費者斷層，難以獲知一手信息
半壟斷的經(jīng)營模式基本隔絕了消費者與生產(chǎn)者，加上經(jīng)銷企業(yè)單品利潤率高，高利潤率造成的“惰性”使得他們沒有動力去從消費者層面獲取更多的信息。兩個原因致使生產(chǎn)企業(yè)與消費者斷層，既不知道對方需要些什么效果，也不知道喜歡什么產(chǎn)品，煙花爆竹的更新?lián)Q代速度極慢。
煙花爆竹企業(yè)的相互格局
●快速的差異化
由于機械泛濫、政策性退出、人口紅利消減等諸如因素，煙花產(chǎn)業(yè)正在快速的完成其差異化。表現(xiàn)出的情況是，集團型企業(yè)利用機械化的優(yōu)勢完成產(chǎn)值的快速提升，而手工型產(chǎn)品則因為企業(yè)退出，勞力減少出現(xiàn)缺貨等問題。
同時，由于多年的積累，制作同類產(chǎn)品的企業(yè)同樣會產(chǎn)生差異化——客戶的差異化。需要廉價產(chǎn)品的客戶已經(jīng)綁定了固定的生產(chǎn)商，而需要優(yōu)質(zhì)信譽的客戶則已經(jīng)經(jīng)過多年篩選綁定了優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商。企業(yè)在制作同類產(chǎn)品時，產(chǎn)品的質(zhì)量價格的差異也已經(jīng)完成。
●大企業(yè)還不夠大
隨著政府的有力推動，以及某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見卓識，相比以前的平行競爭，瀏陽已經(jīng)產(chǎn)生了多家大型集團有限公司。
雖然他們產(chǎn)值都非常大，但是相比于整個煙花產(chǎn)業(yè)，他們的市場占有率也并稱不上特別高。同時，由于機械化并不能無限的擴大產(chǎn)量，因此這些集團公司的產(chǎn)值會在一個節(jié)點上停止，唯一的辦法是不斷兼并其他企業(yè)。
相對于其他產(chǎn)業(yè)而言，煙花產(chǎn)業(yè)有大型企業(yè)，但是還稱不上大，如果幾家大集團能一起占據(jù)煙花產(chǎn)業(yè)30%-40%的份額，那才能叫大！
●品牌價值開始抬頭
以生產(chǎn)為主的集團公司匯聚了更多的資源，在大眾品牌產(chǎn)品如盆花、鞭炮上交貨、質(zhì)量等生產(chǎn)優(yōu)勢得以體現(xiàn)，生產(chǎn)企業(yè)的品牌價值開始得到體現(xiàn)。
有志進行證券化的企業(yè)則投入更多的資源進行廣告投放及宣傳，同時配合自身生產(chǎn)上的優(yōu)勢，品牌價值得以進一步提升。
●資產(chǎn)負(fù)債率居高不下
以多數(shù)企業(yè)而論，三年一整改，且整改要求越來越高（盡管很多都是吹毛求疵），投入的固定資產(chǎn)越來越高。同時由于整體市場下行，產(chǎn)量雖然提升，但單品利潤率下滑，而資金周轉(zhuǎn)率并未得到有效提高，占用的流動資金日漸增多。
最大的問題在于煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)，一旦進入破產(chǎn)清算時，比起化工企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)，這些資產(chǎn)的折扣率會大的驚人，廠房、設(shè)備這些幾乎都為無用資產(chǎn)。因此擺在煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)主前面的最大的問題是破不起產(chǎn)！
●衍生出的預(yù)言
小產(chǎn)品企業(yè)抱團取暖，大企業(yè)逐步廝殺
今年以來，手工生產(chǎn)的小產(chǎn)品越來越一貨難求，加之企業(yè)退出政策的持續(xù)推進。可以預(yù)見的是手工類小產(chǎn)品的單價會持續(xù)攀升，并且由于小企業(yè)主的戰(zhàn)略格局相對較低，一般會采用抱團提價的方式即組成XX產(chǎn)品協(xié)會。
而大企業(yè)與大中型、大企業(yè)的互相競爭將會開始，特別是依靠機械化大幅度提升生產(chǎn)效率的產(chǎn)品。特以模壓產(chǎn)品為例，越來越多的大中型企業(yè)開始生產(chǎn)模壓產(chǎn)品，由于其相比紙筒產(chǎn)品，更加標(biāo)準(zhǔn)化，因此一旦產(chǎn)品過剩達到一個節(jié)點，勢必引發(fā)各企業(yè)相互的價格戰(zhàn)。同時，鞭炮生產(chǎn)同樣如此。
繼續(xù)往下猜測的話，單一小產(chǎn)品最終會因為某家企業(yè)完成了機械化一統(tǒng)這個產(chǎn)品，或者因為有人把機械化做出來賣給各個企業(yè)，讓大伙兒都完蛋；而大企業(yè)的競爭會慢慢出現(xiàn)，其中的“薩拉熱窩事件”會因為一兩家不斷長大最終在某省一決高下的時候出現(xiàn)。
現(xiàn)在該不該打價格戰(zhàn)？
●無解的資金周轉(zhuǎn)率
價格戰(zhàn)最大特點就是降利潤搶占有率，而現(xiàn)在即使經(jīng)銷商企業(yè)在生產(chǎn)企業(yè)降價后付相對更多的訂金，但是仍然不會去保證現(xiàn)款。因此價格戰(zhàn)即使成功，也會因為你產(chǎn)量的提升占用更多的流動資金，本就流動資金緊缺的企業(yè)會更加緊張。
而資金周轉(zhuǎn)率這個問題在萍瀏醴萬的煙花產(chǎn)業(yè)幾乎是無解的命題，因此做不到資金周轉(zhuǎn)率提升，價格戰(zhàn)在打死對手的同時也是在坑自己。
●大企業(yè)不會把小企業(yè)放在眼里
有人擔(dān)心大企業(yè)會利用價格戰(zhàn)把小企業(yè)打死，我覺得這一點是不對的。大企業(yè)有大企業(yè)的格局，他的品牌價值和其中水平遠(yuǎn)超過小企業(yè)，他有一百種方法戰(zhàn)勝小企業(yè)，而價格戰(zhàn)是大企業(yè)成本最高的競爭方式。
如果說要一家大集團利用價格戰(zhàn)去掃除5家1500萬的小企業(yè)，我想他還不如把這精力放在一個特定市場上，把一家產(chǎn)值7500萬的大中型企業(yè)從他的優(yōu)勢省份驅(qū)趕。
一句話：大企業(yè)成長為大企業(yè)，從來不是因為其會打價格戰(zhàn)。小企業(yè)之所以做死，絕對不是因為對手把他打趴了。
●活在當(dāng)下，也是為了未來
都說企業(yè)要著眼未來，而煙花產(chǎn)業(yè)現(xiàn)如今之狀況，可以說要謀求未來的人，屈指可數(shù)。
對于小產(chǎn)品企業(yè)而言，他要考慮下一個整改期他的收入哪里來？或者說他能怎么樣利用多開拓點產(chǎn)能來用于每年多賺一部分錢。
對于大集團企業(yè)而言，5年內(nèi)的大戰(zhàn)遲早要爆發(fā)，現(xiàn)在這一波時機正是他積攢實力的大好時機。
結(jié)論
沒有金剛鉆，別攬瓷器活，發(fā)動價格戰(zhàn)前請先認(rèn)清自己企業(yè)的實力。
盲目的價格戰(zhàn)只會損人不利己。
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