這幾年，煙花行業(yè)滿目瘡痍。
不過，危機(jī)對所有人都是公平的，消極者逃離、積極者迎難而上。
我目前看好行業(yè)的三個方面，一是焰火燃放，二精品禮花彈，三是小產(chǎn)品和城市煙花。組合煙花在工業(yè)化的道路上越走越遠(yuǎn)，不回頭就是死路一條，焰火燃放的話題，我在多篇文章和多個場合進(jìn)行過分享。今天我重點(diǎn)談?wù)劤鞘袩熁ā?/SPAN>
一、我了解的城市煙花
城市煙花到目前為止還只是一個概念，也可以說是一個愿景，每個人都可以對它有不同的理解和解讀。它離真正成為現(xiàn)實，大概還需要一段努力的過程。
我第一次聽到城市煙花，大概是2014/2015年左右，當(dāng)時只是行業(yè)大佬們在小圈層討論的詞匯。2016年，中洲煙花敏銳地將“城市煙花”四字進(jìn)行了商標(biāo)注冊。2017年，金莊在瀏陽花炮節(jié)開幕式上發(fā)布重磅廣告，提出“開啟城市煙花新時代”的戰(zhàn)略口號。2018年，慶泰向國家商標(biāo)局申請注冊了“慶泰城市煙花”、“慶泰都市煙花”。
2019年全國兩會，全國政協(xié)委員諸葛彩華提交行業(yè)著名的提案，建議以D級煙花產(chǎn)品為基礎(chǔ)，按照無噪音、無污染、無人身危害的安全環(huán)保要求制定“城市煙花標(biāo)準(zhǔn)”。“城市煙花”四字在全國范圍內(nèi)被真正引爆。
緊接著風(fēng)口來臨，金莊、山棗等企業(yè)紛紛搶注“城市煙花”、“庭院煙花”商標(biāo)。一直專注小產(chǎn)品銀洋煙花則大手筆拓荒，用20年品牌做投入，全產(chǎn)品陣線出擊，集全公司之力，進(jìn)軍城市煙花新領(lǐng)地。
二、城市煙花戰(zhàn)略體現(xiàn)了行業(yè)智慧
1、煙花可以與城市和諧共生
現(xiàn)在各大城市對煙花爆竹圍追堵截，其根本原因是社會對煙花爆竹帶有主觀、刻板、偏激的認(rèn)知，把所有的煙花產(chǎn)品都等同于高風(fēng)險、高污染產(chǎn)品。
事實上煙花爆竹有九大類，數(shù)千個品種類別，不同產(chǎn)品的危險程度/環(huán)保等級也是千差萬別。很多藥量小、不開炸的小產(chǎn)品，本質(zhì)上跟火柴、打火機(jī)的危險程度沒有任何差別，部分安全環(huán)保型產(chǎn)品甚至可以在室內(nèi)燃放。在歐美日等地區(qū)和國家，很多產(chǎn)品也都可以在超市陳列、售賣。
2019年5月1日，江蘇省《南通市煙花爆竹燃放管理條例》正式實施，條例在限放區(qū)內(nèi)保留了不升空、不開炸產(chǎn)品的生存空間。這意味著，終于有一個城市意識到，并不是所有的煙花產(chǎn)品都不適合城市空間。
2、找準(zhǔn)時機(jī)回歸城市是一種智慧
2013年以來，各大城市一再縮小對煙花的包圍圈，從最開始的一線城市退出，到后來二線、三線乃至小城鎮(zhèn)退出，煙花人被迫喊出了“向農(nóng)村轉(zhuǎn)移”、“農(nóng)村包圍城市”的自救口號。
可是很快，我們就發(fā)現(xiàn)了不對，放棄城市并不會換來生存之機(jī)，很多地區(qū)開始進(jìn)行城鄉(xiāng)一體、全域禁售禁放。
這時，我們才恍然大悟，一味的隱忍和退讓換不來風(fēng)平浪靜，必須堅決、果斷地向禁放者說不，必須澄清事實、消除誤解，必須找準(zhǔn)時機(jī)、強(qiáng)勢回歸。我們不僅要守住農(nóng)村，我們還要收復(fù)城市失地。
這是一種戰(zhàn)略的智慧，也需要莫大的勇氣。
3、城市煙花響應(yīng)新中產(chǎn)和年輕消費(fèi)需求
原安監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)徐其優(yōu)曾在朋友圈感言，復(fù)興煙花，必須要從城市開始。我對此深表認(rèn)同。城市是中產(chǎn)階級聚集地，他們對煙花品質(zhì)、文化、藝術(shù)有更好的理解和支持，他們更愿意相信一分錢一分貨，更愿意為品牌、文化和創(chuàng)意買單。
放棄城市，只會讓煙花走向低質(zhì)劣價、滑向假大空深淵。
我個人理解的城市煙花，已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)小產(chǎn)品和玩具煙花，還可以是升空不開炸的藥柱類盆花，甚至可以包括煙花文創(chuàng)和周邊。
它從戰(zhàn)略、格局、定位上已經(jīng)與傳統(tǒng)的小產(chǎn)品、玩具煙花進(jìn)行了較為徹底地思維隔離，已經(jīng)不是某一個產(chǎn)品類別的代稱，而是一種新的思維理念。它響應(yīng)的是消費(fèi)者的新需求，是站在新的消費(fèi)場景、新的消費(fèi)人群進(jìn)行的重新設(shè)定，品牌理念、產(chǎn)品文化、營銷方式都要發(fā)生翻天覆地的變化。
它更懂年輕人，更懂城市，更懂超過3.5億的中國新中產(chǎn)。
4、城市煙花需要形成一股大浪潮
這兩年，在外部環(huán)境的影響和內(nèi)部思潮的推動下，小產(chǎn)品市場正在強(qiáng)勢復(fù)興，創(chuàng)意理念不斷被植入，文化附加值不斷提升，市場規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。
據(jù)了解，51花炮平臺去年的營收已經(jīng)順利破億。行業(yè)內(nèi)開始爭先涌現(xiàn)一些特色創(chuàng)意品牌如信典、凱倫花火等。專注小產(chǎn)品近20年的銀洋，則舉全公司之力開啟“城市煙花”戰(zhàn)略，高薪聘請職業(yè)營銷策劃、新媒體專家，與行業(yè)精英聯(lián)手組建營銷團(tuán)隊，從產(chǎn)品、渠道、推廣媒介三個方面火力全開。大型企業(yè)如中洲、牛石等也在全面進(jìn)軍城市煙花市場，很多從未涉及小產(chǎn)品的企業(yè)也加大了跟風(fēng)、試水的力度。
花炮行業(yè)的傳統(tǒng)思維是拒絕跟風(fēng)，但是我覺得城市煙花可以反之，如果搖旗吶喊的只是一兩家企業(yè)，那么城市煙花就會像星辰大海中的一枚浪花，轉(zhuǎn)瞬即逝。
讓城市煙花成為一股澎湃的大潮，關(guān)鍵就是讓利益集體不斷擴(kuò)大。只有頭部企業(yè)/龍頭企業(yè)參與更多，利益鏈足夠深廣，呼吁的聲音才會足夠強(qiáng)烈，團(tuán)結(jié)的力量才會足夠強(qiáng)大，市場的回歸才會更加的理順成章。
5、5G和短視頻帶來的巨大風(fēng)口
我2016年寫過一篇文章，當(dāng)時感慨最大的就是煙花企業(yè)難以實現(xiàn)和消費(fèi)者的直接對話。然而社會的進(jìn)步遠(yuǎn)超出我的想象，這兩年，抖音、快手等短視頻平臺快速興起，已經(jīng)顛覆了這種認(rèn)知。2019年7月9日，字節(jié)跳動公司公布一項數(shù)據(jù)，其旗下的“抖音”日活用戶量最高時達(dá)到3.2億。
隨著短視頻時代的全面降臨，煙花產(chǎn)品、煙花文化、煙花品牌，終于有了直接對話消費(fèi)者的平臺和渠道，城市煙花回歸也有了最佳的媒介通道。抖音dou+的自定義投放功能，簡直是為煙花營銷進(jìn)行的量身設(shè)計，它可以讓你足不出戶地對目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷投放，成本十分低廉、效果異常顯著。
2019年春節(jié)期間，幾乎所有的網(wǎng)紅、爆款產(chǎn)品，都是抖音、快手一手造就的，我相信即將到來的2020年春節(jié)，這個趨勢和效應(yīng)還將進(jìn)一步放大。
隨著5G時代的到來，依托微信進(jìn)行新媒體營銷的時代已經(jīng)一去不返，短視頻風(fēng)口已經(jīng)強(qiáng)勢來襲，成為煙花營銷方式變革的一次巨大機(jī)遇。
事實上，不管你認(rèn)不認(rèn)同，煙花行業(yè)已經(jīng)有很多人開始在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行布局，快手上，“煙花之鄉(xiāng)雲(yún)在青天”的粉絲達(dá)到52.3萬，“南寧煙花王”的粉絲33.3萬，“樹立鞭炮”的粉絲6.9萬，抖音上，“煙花小鬧”粉絲10.6萬，“花炮說”粉絲8.6萬。生產(chǎn)企業(yè)如牛石何定武、南鳳何春蓮、慶泰、銀洋等都已經(jīng)開始進(jìn)行短視頻的原始探索和布局。
從作品來看，抖音用戶“@GAJUNPENG”發(fā)布的一條平淡無奇的煙花抖音視頻，用戶觀看量達(dá)到驚人的2000萬，點(diǎn)贊37.6萬，跟帖1.5萬。“煙花小鬧”發(fā)布的一條禮花彈效果視頻，點(diǎn)擊量同樣超過千萬，點(diǎn)贊24.1萬，網(wǎng)友跟帖8871條。
縱觀整個產(chǎn)業(yè)，煙花人對短視頻的打造，都還處于業(yè)余、粗獷、低質(zhì)的階段，亟需進(jìn)行專業(yè)化學(xué)習(xí)、運(yùn)營和改造。
三、城市煙花回歸的難點(diǎn)和痛點(diǎn)
1、如何突破保守勢力的對抗
煙花行業(yè)是一個魚龍混雜的行業(yè)，保守封閉、派系林立，不管多么正確的事情，總有一些人跳出來唱反；不管多么錯誤的觀點(diǎn)，也總有利益集體唱贊歌。而且很多人天生對新生事物充滿質(zhì)疑和醋意，不喜歡別人搞標(biāo)新立異。對于行業(yè)重大決策、重大創(chuàng)新，對于未來發(fā)展的路徑，大家都有自己的立場和利益，以致上層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常要接收到混雜的信息，無所適從，很多原本正確的決策，都是被這樣扼殺在搖籃里。
2、如何應(yīng)對消費(fèi)代際的更迭
當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)社會正在發(fā)生翻天覆地的變化，城市新中產(chǎn)階級不斷崛起，80/90/00逐漸走向社會的中心舞臺，市場的喜好和規(guī)則不斷在變化和重構(gòu)。
從近幾年市場反饋來看，年輕人對傳統(tǒng)煙花的不滿不斷加大，對個性、創(chuàng)意、趣味煙花的消費(fèi)需求卻越來越強(qiáng)烈。為了應(yīng)對市場變化，行業(yè)和企業(yè)，都應(yīng)大膽革新認(rèn)識、擁抱這個全新的時代。
一是把市場交給年輕人。城市煙花的消費(fèi)對象主要是孩子和青年，所以能不能做好城市煙花的關(guān)鍵，在于能不能讀懂年輕人心思。我認(rèn)為要讓年輕人愛上煙花，前提是先讓年輕人來決定煙花。我不能理解一群平均年齡50+的人，坐在這里探討產(chǎn)品、文化和品牌的年輕化。年輕人的思想，只有年輕人懂；年輕化的產(chǎn)品，只有交給年輕人自己去開發(fā)。
二是多多傾聽時代聲音。在行業(yè)協(xié)會、標(biāo)準(zhǔn)委員會、專家委員會等公共決策機(jī)構(gòu)和智力機(jī)構(gòu)，應(yīng)大量增加花二代，80后、90后的發(fā)言席位，讓年輕人更多地參與公共事務(wù)的討論。煙花爆竹是一個特殊行業(yè)，在生產(chǎn)管理、安全把控、政商關(guān)系協(xié)調(diào)等方面必須借助老一輩的資源和經(jīng)驗，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等方面，必須充分運(yùn)用年輕一代的知識和力量。
各級行業(yè)組織、智囊機(jī)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)委員會，包括個體企業(yè)，都應(yīng)有意識地建立老中青搭配的組織體系，這是這個行業(yè)非常迫切要做的一件事。
我完全不能想象，一群不懂電腦，不玩微信、抖音，不懂5G、互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、社群經(jīng)濟(jì)、個性需求，平均年齡60+的人，圍坐在一起探討煙花未來，制定未來十年的市場標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則。
3、長期以來的輿論陣地缺失
此文動筆前，我向全國煙標(biāo)委秘書長朱玉平先生進(jìn)行了請教。朱玉平透露，新修訂的國標(biāo)GB10631最快年內(nèi)能夠出臺，有望對C、D級產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，明確哪些適宜城市環(huán)境燃放。
但是，朱玉平又說，標(biāo)準(zhǔn)只是一個開始，城市煙花到底能不能回歸，關(guān)鍵還是看城市管理者愿不愿意接受和尊重?zé)熁ū駛鹘y(tǒng)習(xí)俗文化。
我由此感慨。
我們常說煙花爆竹是一個文化產(chǎn)業(yè)，有多少年多少代的傳承歷史，有多么燦爛多么輝煌的成就，但是我們內(nèi)部卻最缺文化、最缺專家和大師。縱觀整個行業(yè)，能真正把自己的文化和故事講好的都沒有幾個。更為致命的是，我們長期以來就沒有一個輿論的平臺和陣地。面對外部的誤解和非議，我們只能集體噤聲。
煙花之文化足以代表中國之文化，煙花之困局，本質(zhì)是社會意識的困局。煙花能不能回歸城市甚至是農(nóng)村，關(guān)鍵是需要社會對煙花文化的覺醒與回歸。
然而，煙花人普遍比較內(nèi)斂，不擅長在公開場合的表達(dá)，文化的傳播、觀點(diǎn)的發(fā)聲不得不求助于文字。我記得多年前，時任秘書長黃文輝先生曾計劃高薪聘寫手，大手筆構(gòu)建煙花輿論軍團(tuán)和文化發(fā)聲陣地，后來不知為何偃旗息鼓。
要知道在浩浩湯湯的國民革命時期，國民黨人與共產(chǎn)黨人之所以可以取得斗爭的勝利，正是因為有大量文人志士在前方做思想啟蒙，占領(lǐng)輿論和思想陣地。2018年禁放風(fēng)潮最洶涌的時候，陳杰人的義務(wù)發(fā)聲，也真真切切地讓我們見識到，什么是一篇雄文可抵十萬精兵。
在這個問題上，我認(rèn)為各級行業(yè)協(xié)會至少有四個必須可以去做：
一是必須集行業(yè)之力構(gòu)建最強(qiáng)大的文化營銷陣地，將對行業(yè)友好的文化學(xué)者、自媒體大咖、意見領(lǐng)袖盡收囊下，用重賞尋勇夫。二是必須大力團(tuán)結(jié)友好人士，高薪聘請業(yè)外顧問，大量增設(shè)專職副秘書長（干實事的）。三是必須加強(qiáng)和國家省市各級媒體的溝通、交流、合作，充分借助和運(yùn)用國代表、省代表密集發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲。四是必須充分借助5G時代的新平臺、新媒介，搭乘短視頻的風(fēng)口和快車，直擊消費(fèi)者的心扉。
各級行業(yè)協(xié)會應(yīng)拿出至少1/3的財力，去做這樣一件偉大的事業(yè)，為城市煙花回歸奠定堅實的輿論根基，而不是每天在內(nèi)部討論討論討論……
最后，我由衷地祝愿，城市煙花成為不可逆的浪潮，而不是曇花一現(xiàn)的水花。
來源：邱建 路遙知馬
注：以文章含有附件 |
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